A diferença entre Branding e Marketing
Marty Neumeier, que é autor e palestrante muito famoso na área de Branding, define essa diferença de uma maneira muito suscinta: “Marketing é o que você faz para atrair clientes; Branding é o que você faz para mantê-los.”
Veja como entender isso é poderoso, até mesmo para a comunicação entre o cliente e uma agência. Se um empreendedor tem o interesse imediato de aumentar as suas vendas, ele tem um objetivo de Marketing. Se ele quiser construir uma marca forte a longo prazo, ele tem um objetivo de Branding.
O mal entendimento da diferença desses conceitos costuma causar muitas frustrações.
Veja, cada um tem o seu papel e importância. O Marketing vai se concentrar em atrair clientes e gerar vendas, ser orientado por métricas e estratégias para identificar e satisfazer as necessidades do mercado. Com ele vão ser desenvolvidos os seus produtos e serviços, serão pensados os seus preços, a sua distribuição e promoção, a sua propaganda. E esta, por sua vez, será a comunicação que vai buscar influenciar o comportamento do consumidor em relação à sua marca.
Então, tem uma coisa bem básica, mas que precisa ficar muito clara: você vai criar uma Identidade Visual, vai usar um logotipo que gosta, vai aplicar ele na fachada, nos produtos e no mobiliário do seu espaço… E bem, o seu logo não vai vender para nenhum cliente por si mesmo a não ser que ele seja reconhecido pelas pessoas e tenha um Branding positivo, seja colocado no lugar certo e para o público certo.
Por exemplo, a Havaianas investe pesado em marketing para continuar vendendo sandálias. Faz comerciais, ações, posts nas redes, e ainda assim é o Branding que faz as pessoas continuarem escolhendo a Havaianas ao longo do tempo, mesmo com outras opções no mercado. Ainda que ela seja tão conhecida a ponto de quase virar um sinônimo para um tipo de sandálias, ela não pode se dar ao luxo de parar de aparecer. A marca precisa ser vista e a sua percepção precisa continuar sendo reforçada a todo custo. E ainda mais, as ações de Marketing precisam estar alinhadas com o Branding. Seguindo o mesmo exemplo, a Havaianas deve saber onde e para quem anunciar, além de como construir os anúncios para reforçar o seu reconhecimento.
Um outdoor em Gramado, no Inverno, com o Dwight Schrute segurando uma Havaianas e uma beterraba, custaria bem caro e venderia zero sandálias.
Aí está outra questão. Existe uma dificuldade maior para um empreendedor entender a importância de investir em Branding, porque ele não gera resultados imediatos, mas é crucial para o crescimento sustentável da marca. Como o Marketing costuma trabalhar com números e o Branding é um pouco mais subjetivo, é difícil, se não impossível, calcular matematicamente a eficácia de uma estratégia de Branding.
Mas, qualquer um consegue entender quando algo está errado, não é? De uma maneira até exagerada exemplo que eu dei agora há pouco serve para ilustrar isso. A falta de compreensão do Branding e o mau uso do Marketing pode gerar investimentos errados e ainda desacreditar uma empresa.
Um é diferente do outro, mas eles precisam andar juntos.
