Os Elementos do Branding

Vamos agora nos aprofundar um pouco nos elementos que são essenciais do Branding. Quando se trata de construir uma marca forte, existem alguns pontos-chave que você precisa considerar. Aqui estão os 5 elementos que considero interagir com o Branding:

Identidade

O primeiro deles geralmente é por onde que os projetos para uma empresa nova começam: a Identidade. Dentro dessa categoria, precisamos entender que existem várias Identidades que podem ser englobadas.

Seu negócio obrigatoriamente vai ter que começar com um nome. Um bom projeto de Naming pode fazer a sua empresa ser memorável — positivamente, de preferência. Todo o resto se desenvolve a partir da escolha de um bom nome e é imprescindível verificar se é viável que ele possa ser registrado para evitar problemas futuros quando todo o resto já tiver sido desenvolvido.

Existe ainda a Identidade Organizacional. Em que a empresa estabelece quais são os princípios pelos quais ela quer trabalhar e projeta os seus objetivos. Acho que podemos incluir nesta Identidade o próprio Propósito da Marca, ou seja, a sua razão de existir além de simplesmente gerar lucro, transmitindo seus Valores, Missão e Visão para o mundo.

Também temos a nossa mais conhecida Identidade Visual, da qual fazem parte o logotipo, as cores, a tipografia e as imagens, sejam ilustrações ou fotografias que você usa em torno da marca. Esses elementos são o rosto do seu negócio, a primeira impressão que as pessoas têm de você.

E, só para complementar, ainda existem outras maneiras de criar Identificação além da Visual, dentro do que se chama de Branding Sensorial, como por exemplo através das Identidades Verbal, Sonora, Olfativa, de Tato e de Paladar.

Posicionamento

Esta segunda categoria de elementos do Branding — cujo pensamento deveria andar junto da primeira, mas — boa parte das vezes quem começa uma empresa pela primeira vez sem alguma assessoria acaba ignorando. Trata-se do Posicionamento. Você, que está começando um novo negócio, sabe claramente onde está e como se diferencia no mercado? O que sua empresa ou produto oferece de único e valioso para o seu público-alvo? É importante saber o seu lugar para entender como é possível conquistar um nicho de consumidores. Lembre-se, uma pessoa não consegue agradar a todo mundo, então a sua empresa não vai vender para todo mundo. Essa ideia de querer vender para todos os públicos é muito comum. Esqueça isso! Você pode ser o dono da Havan ou da Magazine Luiza, grandes marcas, grandes redes, e ainda vai encontrar gente que não vai comprar com você de jeito nenhum por motivos que vão além da sua marca, da loja ou do atendimento. Que por causa de fatores que envolvem o Posicionamento, seus donos modificaram o Branding sobre a sua empresa. Pense nisso.

Personalidade

Outro elemento que conta muito para a reputação de alguém é a Personalidade. Assim como as pessoas, têm marcas que conseguem ter uma personalidade única! Elas podem ser divertidas, jovens, sérias ou profissionais. Essa personalidade se reflete na voz, no tom da comunicação.

Quero usar um exemplo, mas primeiro gostaria de comentar um pouco sobre a Identidade Visual do que vou citar. Que tal a marca da Starbucks? Vocês vão me desculpar, mas se olhássemos apenas o logotipo deles isoladamente, tentando ignorar que soubéssemos do que se trata… diríamos que a empresa é de quê? Que é uma empresa de frutos do mar? De navegação? Bem, além do seu logotipo, a Starbucks tem uma personalidade muito própria.

A marca é tão forte que mesmo numa cidade como a minha — eu moro no interior do Rio Grande do Sul — hoje em dia tem café da Starbucks no supermercado em uma gôndola especial com o desenho da Melusina (sim, é um tipo de fada chamada Melusina, mesmo que a própria empresa diga que seja uma Sereia).

Eles têm um visual próprio, uma linguagem, uma interação acolhedora com o consumidor. E eles escrevem o seu nome errado naquele copo que você vai querer exibir nas redes sociais…

Para muito além das próprias cafeterias, a comunicação da Starbucks abrange diversas mídias e é muito conectada com seu público, principalmente através da Internet. Eles criam narrativas, conversam, passam uma mensagem que vai muito além da venda do café.

É muito mais fácil se relacionar com uma empresa que tenha uma personalidade com a qual a personalidade do seu público consegue se relacionar.

Você sai com um copinho exibindo o logo da Starbucks e está dizendo que você é uma pessoa cool, que é conectada, moderna, que concorda com a personalidade da marca e a ostenta como a sua própria.

Experiência

Ainda, outro elemento do Branding que precisamos considerar é a Experiência. Isso vai além do produto ou serviço que você oferece. Inclui todos os pontos de contato que o cliente tem com a sua marca, desde o atendimento, as embalagens, a forma com que ele recebe um projeto e até mesmo a funcionalidade daquilo que você oferece. Uma boa experiência consegue criar relacionamentos de modo que os clientes se sintam conectados, compreendidos e emocionalmente dispostos a investir no seu negócio, a serem fiéis e a serem defensores da sua marca.

A geração Z, por exemplo, tende a valorizar o consumo sustentável, o que os torna um público exigente. Eles buscam não apenas um produto, mas uma experiência completa, querendo sentir que o valor pago é justo e vale a pena. Portanto, uma marca que queira interagir com essas pessoas precisa investir em aspectos que aprimorem essa experiência de usuário. Então, uma loja de produtos cosméticos veganos precisa demonstrar comprometimento real com a causa, além de oferecer um bom produto. O preço, inclusive, pode até mesmo ser reconsiderado se a marca oferecer esses benefícios que vão além do produto final.

Outro exemplo: você recebe uma comida pelo serviço de tele-entrega e tudo vem dentro de pacotinhos, cheio de plásticos, embalagens e um claro desperdício de sachês, molhos, talheres descartáveis, etc. Essa experiência pode tanto incomodar quanto gerar discurso de ódio contra sua empresa. Oferecer uma experiência consciente e demonstrar que o seu negócio realmente acredita em sustentabilidade, no entanto, pode gerar uma resposta positiva e a fidelização desse mesmo público.

Consistência

Por fim, o Branding precisa ter Consistência. É fundamental manter a integridade de todos os outros elementos ao longo do tempo e em todos os pontos de contato com o público. Tudo deve refletir quem você é e todos os outros elementos do Branding de que já falamos.

Por exemplo, se você é brasileiro sabe que o Nubank tem uma Identidade Visual muito forte com a cor roxa. Mas aí, de repente, porque alguém falou que o laranja é que chama mais a atenção, ou porque vende mais, ou por qualquer outro motivo, alguém convencesse o pessoal do Nubank a fazer uma ação de marketing com predominância do laranja. O público ficaria confuso! Isso se, ainda não acabassem induzindo as pessoas a abrirem uma conta no Itaú.

A percepção de Branding é sobre estabelecer regras. E depois que você tiver essas regras tem que fazer o melhor que é possível dentro daquele conjunto que foi criado.

Sim, mudar pode ser preciso, pode até ser obrigatório. Mas se você mudar, todo o seu Branding muda junto e isso significa ter que retrabalhar muito, não só dentro daquilo que você já produziu, mas em como as pessoas compreendem do seu negócio.