Branding. Por que em inglês?

Quando falamos em “Design” já existe uma escolha pela palavra inglesa por causa do significado que ela tem nesta outra língua que não seria o mesmo se optássemos por usar “desenho” ou “projeto”, em português. Design é o desenho de projeto, com uma finalidade de reprodução, de modelagem, de construção. Somente a palavra “desenho” em português não tem esse significado, nem mesmo a palavra “projeto” por si só.

“Branding” é um caso semelhante. A palavra tem um significado próprio e que não se pode traduzir apenas por “Marca”.

Vamos comparar as definições para ambas as palavras, em respectivos dicionários de cada idioma.

No Dicionário Michaelis, entre as outras definições de “Marca”, a que se refere ao nosso contexto seria:

“Nome, termo, expressão, desenho ou símbolo ou combinação desses elementos que serve para identificar a propriedade, a categoria e origem de mercadorias ou serviços de uma empresa e para diferenciá-los dos concorrentes; identificador da empresa ou do fabricante.”

Já no Cambridge Dictionary (com tradução do autor) para “Branding” temos:

“A atividade de conectar um produto a um determinado nome, símbolo, etc. ou a características ou ideias específicas, a fim de fazer com que as pessoas o reconheçam e queiram comprá-lo.”

Percebe a grande diferença conceitual entre as duas definições?

Vamos analisar uma outra questão: se usamos a palavra “Marca”, em nosso país, temos a possibilidade de fazer um “Registro de Marca”.

Agora, vejamos o que o próprio site do INPI (Insituto Nacional da Propriedade Industrial) define como “Marca”:

“Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.”

Observe que o INPI inclui que a percepção da marca é que pode resultar em valores. Mas isso é bem claro: não é a marca, é a percepção da marca que agrega. Ou seja (aí então): o Branding.

É possível registrar uma marca, os sinais visuais. Não é possível registrar a percepção de uma marca.

Tem ainda mais uma outra razão bem simples que pode abrandar a resistência de quem não quer usar palavras inglesas, que está no conhecimento da própria etimologia da palavra Marca. Ela vem de “marka”, que é de origem germânica e significa “sinal”. Veja só, outra língua indo-europeia, assim como o inglês, mas cuja palavra em questão já foi absorvida pelo nosso idioma. Usando Marca, meus amigos, estamos igualmente nos aproveitando de uma palavra de origem estrangeira.

Claro que existe quem se diga mais conservador com a linguagem e a escolha de usar uma definição em português não é errada. Eu mesmo sou bacharel em um curso que a minha Universidade chama até hoje de “Desenho Industrial”. Porém, a grande maioria das pessoas só vai ter uma noção melhor do que eu realmente faço se eu traduzir para: “Design”. Então, eu faço o questionamento: o que comunica mais corretamente, e com mais simplicidade, aquilo que queremos dizer?

Claro, poderíamos traduzir o significado de “Branding” e usarmos a expressão “Percepção de Marca”. Mas, sinceramente, acho que acabaríamos criando um problema de “Naming”.

Ou se você preferir: “Nomeamento”. Aí é outra discussão.